Pricing als Marketinginstrument

Pricing

Die Preispolitik (engl. „Pricing“) ist eines der am stärksten unterschätzten Marketinginstrumente, die Wirtschaftsunternehmen zur Verfügung stehen. Wer eine fehlerhafte Preispolitik betreibt, hat es ausgesprochen schwer, auf dem Markt Fuss zu fassen. Dies zeigen nicht nur die Alltagserfahrung, sondern auch verschiedene Studien, die in den letzten Jahren durchgeführt wurden.

Global Pricing Study: Preiskriege an allen Fronten

Die wichtigste Untersuchung zum Thema „Pricing“ wird alle zwei Jahre von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners durchgeführt. An der diesjährigen „Global Pricing Study“ beteiligten sich über 2.000 Unternehmen aus 25 Branchen und mehr als 40 Ländern. 758 der befragten Firmen haben ihren Sitz in der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz).

Die aktuelle Studie ergab, das bereits die Hälfte aller teilnehmenden Unternehmen in einen Preiskrieg verwickelt ist. Die Folgen sind oftmals verheerend: Nicht selten geraten eigentlich gesunde Firmen in eine finanzielle Schieflage, weil das Management es versäumt hat, das Pricing den Erfordernissen des Marktes anzupassen. Allzu leicht passiert es, dass man in einem Preiskampf den Kürzeren zieht – dann stehen nicht nur die Existenz des Unternehmens, sondern auch die Jobs der Mitarbeiter auf dem Spiel.

Das Pricing ist Chefsache

Dass viele Unternehmen nicht in der Lage sind, für ihre Produkte die richtigen Preise durchzusetzen, ist auch darauf zurückzuführen, dass es relativ wenige Firmen gibt, in denen die Führungsetage aktiv in die Gestaltung der Preispolitik involviert ist. Sind in einem Unternehmen dagegen entsprechende Abteilungen eingerichtet, steigen die Gewinnaussichten beinahe automatisch.

Sehr häufig mangelt es an einer konkreten Pricing-Strategie. Gerade in mittelständischen Unternehmen gibt es oft keine klar definierten Grundsatzentscheidungen, wie man mit dem Thema Preisgestaltung umgehen möchte. Ein weiterer Punkt, in dem es Nachholbedarf gibt, ist die Konsistenz mit der Vertriebsstrategie des jeweiligen Unternehmens. Klar ist: Für den Vertrieb ist die Preis- und Margensteuerung eine wichtige Trumpfkarte in der Lieferanten-Kundenbeziehung – sowohl in der Industrie als auch im Konsumgüterbereich.

Kleine Preiserhöhungen – grosse Wirkung

Wie wichtig das Pricing für das Unternehmensergebnis ist, zeigen Studien wie die von Simon-Kucher & Partners durchgeführte „Global Pricing Study“. Die Resultate der jüngsten Befragung sprechen eine klare Sprache: Über 80 Prozent der 300 befragten Firmen, so die Analyse, könnten bei einer beispielhaften Preiserhöhung von gerade einmal 2 Prozent mit einem Gewinnanstieg um mindestens 10 Prozent rechnen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen die Autoren des Buchs „Kundenorientierte Unternehmensführung“: Hans Hinterhuber und Kurt Matzler zeigen in diesem viel beachteten Werk, dass eine Preiserhöhung von 5 % eine Verbesserung des Betriebsergebnisses vor Zinsen und Steuern um 22 % nach sich zieht.

Wer eine Änderung seiner Preispolitik plant, ist gut beraten, sich dabei von einem erfahrenen Spezialisten unter die Arme greifen zu lassen. Einer der gefragtesten Ansprechpartner auf diesem Gebiet ist Homburg & Partner. Informationen zum Leistungsangebot des international tätigen Beratungsunternehmens finden sich auf dieser Seite.

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